Une marque vraiment responsable, c’est quoi ?

Voilà une dizaine d’années maintenant que je m’intéresse de près à l’origine et à la composition des produits que je consomme ainsi qu’aux engagements des marques qui les produisent. Lorsque je trouve un vêtement, un cosmétique ou encore un ustensile de cuisine répondant à l’un de mes besoins, je me pose tout un tas de questions avant de sortir mon portefeuille. Ainsi, si je ne trouve pas ce produit en seconde-main, j’ai le plus souvent – mais pas toujours – le privilège de pouvoir me tourner vers des marques dites responsables. Autant que faire se peut, j’essaie alors de choisir des produits à la fois « éthiques » et « écologiques ». Voilà deux termes que de nombreuses marques brandissent désormais comme un gage de valeurs louables, d’engagements concrets pour la planète et l’humanité, et même de qualité. Mais qu’en est-il vraiment ? Quelles sont les garanties d’une marque dite « responsable » ? L’usage de matières premières bio et/ou naturelles, d’emballages recyclés et recyclables et une fabrication locale sont-ils des critères suffisants pour qu’une marque s’affiche comme étant « éthique », « écologique », « durable » ou encore « engagée » ?

Personnellement, je déplore que des marques s’approprient ces étiquettes pour faire bonne figure alors que leurs failles sont nombreuses, leurs motivations douteuses et la sincérité de leurs engagements discutable. Soyons clair·es : une marque n’a pas besoin d’être « parfaite » pour se dire responsable. Dans une société capitaliste où tout est conçu pour favoriser la surproduction, la compétitivité et le profit et où les remises en question doivent être quasi-permanentes pour se « déconstruire » et sortir d’une conception patriarcale et coloniale du monde, je conçois qu’il ne soit pas évident de cocher toutes les cases éthiques et écologiques dès le départ. Néanmoins, lorsqu’une marque se présente comme telle, il y a, à mon sens, un minimum de cases à cocher et surtout, un devoir de transparence sur les failles de l’entreprise et une nécessité de démontrer une réelle volonté d’y pallier dans un futur proche – avec preuves à l’appui.

Dans cet article, je vous propose de découvrir une quinzaine de critères qu’une marque véritablement responsable devrait remplir selon moi – idéalement, toutes les entreprises devraient bien évidemment viser ces critères. J’ai tâché d’être aussi exhaustive que possible en prenant en compte différents facteurs sociaux, environnementaux et sanitaires et de donner quelques exemples de bonnes ou mauvaises pratiques pour illustrer mes propos.

Des produits vraiment utiles

La notion d’utilité est très subjective, dépendant des priorités, de la situation et du contexte de chacun·e. Néanmoins, il faut bien reconnaître que malgré leur étiquette « éco-éthique », certains produits sont complètement superflus. En tant que créatrice de contenus, je reçois régulièrement des mails de jeunes entreprises souhaitant mettre en avant leurs produits présentés comme étant révolutionnaires alors qu’il existe déjà pléthore de marques proposant des produits similaires, que les besoins qu’ils remplissent peuvent l’être par des objets existants plus durables et que leur utilité est discutable.

La palme d’or du produit le plus superflu dont on m’ait parlé jusqu’à présent revient à une marque de poubelle de poche… ! J’ai, par ailleurs, perdu le compte de marques de brosses à dents ou de pailles en bambou en encore de gourdes en inox m’ayant contactée. Je suis toujours abasourdie devant l’enthousiasme de ces entrepreneur·ses qui ont investi du temps, des moyens et de l’énergie dans la création de produits dont l’utilité et/ou l’originalité sont quasi-nulles. Que de ressources gaspillées pour répondre à de faux besoins ou pour remplir ceux que d’autres produits qualitatifs se chargent déjà de satisfaire ! Dans de telles circonstances, difficile de ne pas mettre en cause l’intention de ces entrepreneur·ses qui sont, il ne fait aucun doute, avant tout des investisseur·ses motivé·es par le profit et non le désir de mettre leur argent au profit de l’écologie.

Des produits durables

Combien d’entre nous avons déjà investi dans des objets de marques dites responsables dont les produits se sont usés très rapidement, malgré le soin apporté à leur entretien ? De fait, à moins d’utiliser des matériaux et des designs suffisamment qualitatifs pour assurer une longévité maximale à ses produits, une marque ne peut être qualifiée de durable. Les entreprises particulièrement soucieuses de la durée de vie de leurs produits accordent énormément d’importance à ce critère à travers leur conception et les services qu’elles proposent. C’est, par exemple, le cas des gourdes et autres contenants à emporter en inox de la marque Gaspajoe qui personnalise ses produits à l’aide de gravures intemporelles plutôt que de peintures qui s’écailleraient au fil des usages. D’autres marques s’assurent surtout de la réparabilité de leurs produits (soulignons que l’affichage de l’indice de réparabilité est d’ailleurs obligatoire en France sur 5 catégories de produits depuis 2021). Ainsi, les utilisateur·ices de Fair Phone peuvent acheter et remplacer elleux-mêmes certaines pièces usées de leur smarphone. La marque Nudie Jeans, elle, dispose d’ateliers de réparation à travers le monde et propose également à ses client·es de recoudre elleux-mêmes leurs jeans grâce à l’envoi d’un kit de réparation. Quant à la marque de matériel de cuisson Cristel, elle propose un service de rechapage pour les produits dont le revêtement antiadhésif est usé.

Des produits qui ne nuisent pas à la santé

Les ingrédients ou matériaux constituant un produit ne devraient en aucun cas nuire à leurs utilisateur·ses ni aux personnes impliquées dans leur culture ou fabrication. Pour cela, les entreprises doivent s’assurer de n’utiliser aucun produit ou processus de fabrication potentiellement nuisibles à la santé des travailleur·ses. Si certains labels comme « Oeko-Tex Standard 100 » garantissent l’absence de résidus toxiques sur un produit fini, ils ne garantissent pas pour autant leur absence en amont. Lorsque, à défaut d’alternatives plus saines, l’usage ou la manipulation de produits toxiques est inévitable, les entreprises se doivent à minima de fournir à leurs employé·es des protections, du matériel et un environnement de travail sécuritaires. Je pense, par exemple, aux noix de cajou dont le décorticage à mains nues peut nuire à la santé des ouvrier·ères. En effet, le cardol, une huile résineuse contenue entre la coque et la peau qui recouvrent la noix de cajou, est une substance caustique qui brûle et noircit les mains, en plus d’abîmer les yeux et de causer des migraines. Afin d’éviter ces maux et blessures, les noix de cajou doivent impérativement être chauffées à la vapeur ou rôties – ce qui détruit le cardol – avant d’être ouvertes mécaniquement puis pelées à la main pour retirer leur peau. Les noix de cajou ayant résisté au décorticage mécanique doivent donc être ouvertes manuellement, les mains dûment protégées.

Réduction de l’empreinte écologique

Les critères à prendre en compte pour mesurer l’impact écologique d’un produit sont nombreux et la diversité des étapes de fabrication de certains rendent cette évaluation encore plus complexe. Néanmoins, lorsqu’une entreprise connaît et contrôle parfaitement sa chaîne de production et de distribution, elle peut privilégier les options limitant son impact environnemental à différents niveaux, en prenant soin de/d’:

• Sélectionner des matières premières écologiques. L’empreinte écologique d’une matière dépend de son mode de culture/fabrication (Celui-ci respecte-t-il l’écosystème dans lequel il est produit ? Fait-il appel à des pesticides ?) mais aussi de son impact à l’usage (Son usage libère-t-il des particules polluantes ? Son entretien nécessite-t-il l’emploi de substances toxiques ?) et de son degré de biodégradabilité (Dans quelles conditions et en combien de temps se décomposera-t-elle ?). On pense souvent, à tort, qu’un matériau d’origine naturelle est forcément écologique. Or, tout dépend de son origine, de son mode de culture et des transformations qu’il a subies. Prenons l’exemple du tencel, une fibre textile issue de plantations d’eucalyptus, un arbre originaire d’Océanie. L’une d’entre vous m’a fait remarquer qu’en Europe les plantations de cet arbre non-indigène pouvaient considérablement perturber la biodiversité locale, appauvrir les sols et augmenter les risques d’incendies. En revanche, le lin, dont je vous ai souvent vanté les mérites, est une plante locale dont la culture présente de nombreux avantages écologiques.

• Utiliser des processus de transformation écologiques : Les matières premières passent généralement par plusieurs étapes avant de prendre la forme d’un produit de consommation : elles peuvent être teintes, cirées, tissées, coupées, moulées, collées, etc. Certaines de ces étapes nécessitent ou produisent des substances potentiellement toxiques et sont particulièrement énergivores. Je pense notamment aux procédés de délavage des jeans – comme le sablage ou les frottements avec des pierres – qui nuisent à la santé des ouvrier·ères, en plus d’exiger des quantités d’eau et d’énergie astronomiques. Notons que le délavage à l’ozone, à la lumière ou par des lasers sont des techniques bien plus écologiques.

• Lutter contre le gaspillage de ressources : Les matières premières utilisées pour la fabrication directe des produits de même que les ressources nécessaires au bon fonctionnement des ateliers, usines et bureaux de l’entreprise (eau, électricité, machines, fournitures, etc.), devraient être économisées et entretenues de manière à limiter le gaspillage grâce à des structures et habitudes spécifiques. Cela passe aussi bien par l’usage d’emballages minimalistes et recyclables, que par l’achat de matériel d’occasion, l’installation de toilettes sèches, l’installation d’un système de récupération d’eau ou encore par la revalorisation des déchets générés par l’entreprise. Par exemple, Mud Jeans recycle les jeans usés et des marques de cosmétiques comme oOlution récupèrent, nettoient et réutilisent leurs emballages.

• Fabriquer en circuit-court : la production en circuit-court permet tout d’abord de limiter l’empreinte carbone des produits. Dans l’idéal, les matières premières devraient être cultivées à proximité des lieux où elles sont transformées et conditionnées. Cela est rarement le cas mais même lorsqu’elles travaillent avec des matériaux importés, certaines entreprises s’efforcent d’assurer toutes les étapes de transformation dans un seul et même endroit. C’est par exemple le cas d’Elia, une marque de culottes menstruelles dont le coton est tricoté, découpé, brodé, etc., dans ses ateliers français. Ajoutons que la fabrication en circuit-court permet également aux entreprises de surveiller plus facilement le fonctionnement des ateliers et usines avec lesquelles elles travaillent.

• Transporter sans trop polluer : À l’exception des ingrédients bruts et de quelques produits transformés que l’on peut acheter directement auprès de producteur·ices, sur leurs lieux de production ou dans des marchés locaux, la plupart des produits que nous consommons – et les ingrédients ou matériaux qui les composent – ont voyagé plusieurs dizaines, centaines, voire milliers de kilomètres avant de nous parvenir. Si aucun mode de transport de marchandises n’est neutre en carbone, bannir le transport aérien et limiter le nombre de trajets sont de bons points de départ. Certaines entreprises se donnent beaucoup de mal pour limiter l’impact de l’acheminement des matières premières : je pense notamment à Grain de Sail qui importe son cacao et ses grains de cafés de l’Amérique Latine à la Bretagne en bateau à voile !   

• Faire une Analyse de Cycle de Vie (ACV) des produits : Cette analyse permet aux entreprises d’évaluer l’impact écologique d’un produit dans son ensemble, depuis l’extraction ou la production des matières premières jusqu’au processus d’élimination du produit, en passant par son utilisation, son transport, etc., et ainsi d’identifier les points à améliorer. L’AVC réalisée récemment par la marque de lingerie Mina Storm lui a permis de déterminer ses priorités pour diminuer son empreinte écologique, notamment en se fournissant en nouveaux tissus naturels et en réduisant ses déchets.

Respect des droits des travailleur·ses

Des personnes produisant les matières premières à celles qui s’occupent du marketing en passant par celles qui transforment les matières premières et celles qui apparaissent sur les supports publicitaires, il importe que tous les droits de toustes les travailleur·ses en lien avec une entreprise soient respectés. Ceci implique notamment :

• Un salaire vital, permettant de répondre de manière décente aux besoins fondamentaux d’un·e employé·e et de sa famille (logement, nourriture, eau, électricité, vêtements, soins médicaux, éducation, transport, épargne, etc.)
• Des conditions de travail décentes (équipement et protections adéquates, accès à des toilettes, pauses repas, etc.)
• Des horaires de travail quotidiens/hebdomadaires soutenables
• Des jours de repos
• Des congés payés
• L’emploi de personnes consentantes et majeures (pas de travail forcé ni de travail des enfants)
• Des pratiques de recrutement inclusives (pas de sexisme, transphobie, homophobie, grossophobie, validisme, etc.)
• Pas de harcèlement ni de violences physiques ou morales
• Etc.

Il est malheureusement difficile de savoir ce qui se passe dans les coulisses des entreprises près de chez nous car si des labels peuvent nous apporter des garanties sur les conditions de travail des ouvrier·ères d’usines à l’étranger, aucun ne certifie que les droits des travailleur·ses en France ou ailleurs en Europe sont forcément respectés. En effet, ici aussi, il existe des ateliers clandestins comparables aux sweat shops d’autres continents et des travailleur·ses dont les droits sont bafoués, mettant en péril leur santé morale et physique ainsi que leur capacité à répondre à leurs besoins vitaux. Heureusement qu’il existe également des entreprises qui osent sortir des sentiers battus et explorer d’autres modèles entrepreneuriaux en remettant les humain·es et leur bien-être au centre de leurs préoccupations. C’est, par exemple, le cas de La Box à Planter qui tente d’appliquer les principes de l’entreprise libérée.

Par ailleurs, en tant que créatrice de contenus, je suis aux premières loges pour constater les pratiques peu éthiques des marques vis à vis des influenceur·ses. Même si de plus en plus d’entreprises nous rémunèrent rechigner, je continue de recevoir fréquemment des demandes de « partenariats » non-rémunérés. Ainsi, on exige de nous des articles, posts, story, etc. en échange d’un produit gratuit… En outre, je regrette de constater l’omniprésence des inégalités et du racisme dans ce milieu où toustes les créateur·rices de contenu ne sont pas logé·es à la même enseigne – des marques rémunèrent certain·es d’entre nous mais pas d’autres – et où les campagnes et partenariats d’influence excluent les influenceur·ses racisé·es.

Pas de néo-colonialisme ou de complexe du·de la sauveur·se blanc·he (white saviorism)

Si le coût de la main d’œuvre ou bien l’absence d’usines de production spécialisées obligent des entreprises à faire appel à des ateliers à l’étranger, je déplore que certaines justifient ce choix en brandissant l’argument « humanitaire » et perpétuent ainsi des pratiques néo-colonialistes dans leurs rapports avec leurs prestataires d’autres continents. En adoptant une posture de « sauveur·ses » auprès de populations d’ex-colonies et/ou perçues comme vulnérables, des entreprises maintiennent la dépendance économique et sociale de ces dernières. Personnellement, je n’ai rien contre les entreprises qui travaillent avec des producteur·ices et usines de fabrication étrangères, à condition que cela se fasse dans le respect des savoirs et besoins des populations locales, sans aucun regard ethnocentrique. Par ailleurs, pour faire de l’humanitaire, nul besoin de traverser nos frontières : ici aussi les personnes en situation de précarité et marginalisées sont malheureusement nombreuses.

Pas d’appropriation culturelle

Tandis que l’appropriation culturelle est partout autour de nous, peu de personnes concernées sont suffisamment honnêtes et critiques pour reconnaître leur rôle dans l’exploitation, la marchandisation et la dégradation de savoirs, traditions, produits, recettes, etc., issus de cultures de peuples (souvent colonisés) exploités, opprimés et marginalisés. Ainsi, les exemples d’appropriation culturelle au sein d’entreprises ne manquent pas, aussi bien dans le domaine de l’alimentation que celui de la mode, du bien-être ou des cosmétiques.

En tant que personne d’origine indienne, je m’intéresse particulièrement à la banalisation de l’appropriation culturelle autour du yoga, de l’ayurvéda, de l’habillement et de la cuisine indienne et tous les jours ou presque je tombe sur de nouveaux exemples d’entreprises et d’individu·es occidentales·aux sans lien direct avec la culture indienne qui exploitent celle-ci afin d’augmenter leur capital économique et/ou symbolique, sans que cela ne profite aux personnes à l’origine de ces savoirs. Bien au contraire, ces pratiques participent bien souvent à leur invisibilisation, renforce leur marginalisation et perpétuent des modes de fonctionnement néo-colonialistes. Moi qui ai fait face à des regards moqueurs et dégradants lorsque je portais des tenues indiennes traditionnelles dans l’espace public en France, je déplore que des marques de mode occidentales s’inspirent aujourd’hui largement de ces mêmes tenues pour leurs collections ou qu’elles soient même vendues dans des boutiques de déguisement… Tenues qui, quand elles sont portées par des personnes blanches, suscitent avant tout l’admiration ! À titre personnel, lorsque je souhaite bénéficier de services, acquérir des produits ou même des recettes issues d’autres cultures que la mienne – en particulier lorsqu’il s’agit de peuples colonisés, racisés, etc. –, j’essaie de me tourner vers des entreprises et des créateur·rices culinaires ayant un lien direct avec celles-ci ou bien des personnes travaillant main dans la main avec ces dernières.

Transparence totale

C’est grâce à feu La Révolution Textile que j’ai découvert le principe et l’intérêt de la transparence totale. De la provenance des matières premières à la répartition des coûts en passant par les lieux et méthodes de fabrication, Myriam, la fondatrice de cette ancienne marque de textile en lin partageait toutes les informations relatives à ses produits sur son site internet, reportages photo et interviews à l’appui. Bien qu’aujourd’hui de nombreuses marques responsables aient une démarche similaire, rares sont celles qui affichent clairement tous les détails sur leur site, à l’instar de 1083 qui, pour ses jeans, précise dans quels pays et départements ont lieu la culture du coton, sa filature, sa teinture, son tissage et la confection.  La marque de chaussures et accessoires véganes Minuit sur Terre a, elle, le mérite d’afficher publiquement la répartition des coûts de ses produits. Malheureusement, le plus souvent, les marques responsables restent assez vagues dans leurs engagements en parlant de « matières européennes », de « fabrication française » ou de « coton bio » – des expressions qui ne nous disent absolument rien des lieux et conditions de culture et de transformation des matières premières. Enfin, la transparence, c’est aussi savoir reconnaître publiquement ses marges de progrès, ses failles et ses erreurs.

Des prix justes toute l’année

De nos jours, la plupart des marques font des soldes, des déstockages et des promotions à longueur d’année, donnant l’impression aux consommateur·ices de faire de « bonnes affaires ». À l’origine, les soldes avaient pour but d’écouler des produits défraîchis et le surplus de stock avant l’arrivée de nouvelles collections saisonnières mais les soldes ont désormais pour objectif principal d’inciter à la consommation. Afin de maximiser leurs profits, certaines entreprises stockent volontairement du surplus, créent des collections spéciales pour les soldes et gonflent les prix de leurs produits le reste de l’année. Ainsi, même avec des marges de profit moins importantes durant cette période de rabais, ces entreprises continuent de s’enrichir démesurément.

Notons toutefois que de plus en plus de marques responsables ne font pas de soldes et proposent des prix justes toute l’année. Concrètement, de tels prix doivent permettre aux entrepreneur·ses de rémunérer équitablement leurs sous-traitant·es et employé·es et de faire une marge suffisante pour rentrer dans leurs frais, se dégager un salaire et avoir les fonds nécessaires pour maintenir leurs entreprises à flot. Cela n’empêche bien évidemment pas des entreprises responsables de proposer des promotions de temps à autre, pour liquider un surplus de stock ou des produits légèrement détériorés. C’est par exemple ce que fait My 365 deux fois par an, en vendant à prix réduit des agendas et des carnets présentant de légers défauts. Ces promotions aléatoires et généralement imprévisibles n’ont cependant rien à voir avec les soldes sur lesquels repose le modèle économique de grandes entreprises.

Un nombre raisonnable de collections/produits

S’il est difficile pour une entreprise de prévoir le chiffre exact de ses ventes, il lui est tout à fait possible de limiter son nombre de collections et de produits saisonniers afin d’éviter un surplus de stock excessif (ce qui, vous l’aurez compris, serait incompatible avec un modèle économique reposant sur les bénéfices réalisés pendant les soldes). C’est désormais un fait bien connu : certaines marques de fast fashion sortent de nouvelles collections chaque semaine et jettent des milliers de tonnes de vêtements invendus chaque année, une pratique récemment interdite par l’article 45 de la loi AGEC. De leur côté, pour éviter ce gaspillage affligeant, des marques responsables sortent une à quatre collections par an, propose des séries limitées et/ou des pré-commandes. D’autres fabriquent uniquement sur commande, comme Landmade qui indique un délai de confection de 2 semaines pour son linge de lit en lin. Ce fonctionnement nécessite donc une organisation très différente du côté des entreprises mais aussi davantage d’anticipation de la part des consommateur·rices habitué·es à être livré·es en 24 heures !

Pas de greenwashing, féminisme washing, pinkwashing, etc.

Chaque année, nombre d’entreprises transforment le Black Friday en Green Friday, la journée internationale de la lutte pour les droits des femmes en journée de cadeaux pour la femme, le mois des fiertés en marchandisation de la cause LGBTQIA+… Conscientes de l’intérêt grandissant des consommateur·rices pour diverses causes socio-environnementales, ces entreprises profitent d’événements destinés à donner de la visibilité à certaines luttes pour générer davantage de profit. Ainsi, plutôt que de proposer des promotions à l’occasion du Black Friday, certaines entreprises s’engagent à faire don d’un pourcentage de leurs ventes de cette journée à une association. Bien que cette démarche soit louable, elle incite inévitablement les consommateur·ices à acheter le jour J sous couvert de faire une bonne action, alors qu’une entreprise réellement désireuse de soutenir une cause peut le faire tout au long de l’année. D’autres disent soutenir « la femme » en lui offrant un bouquet de fleurs, une réduction ou des échantillons gratuits le 8 mars… sans même se soucier du respect des droits des femmes au sein de leur entreprise et au-delà. Et d’autres entreprises encore (ou peut-être toujours les mêmes d’ailleurs) sortent des collections spéciales aux couleurs de l’arc-en-ciel pour s’allier à la cause LGBTQIA+ tout au long du mois de juin alors qu’elles n’en font jamais mention le reste de l’année. Enfin, le greenwashing, le féminisme washing ou encore le pinkwashing sont des pratiques qui, de prime abord, donnent une image « engagée » de l’entreprise. En réalité, elles reflètent surtout une propension à vouloir tirer profit de la sensibilité des consommateur·rices pour certaines causes, sans engagement significatif et durable pour l’avancée des droits pour lesquels luttent ces dernier·ères. 

Pas d’exploitation animale

Bien que nous n’ayons pas toustes la même considération pour les animaux, nul·le ne peut nier que leur exploitation a des implications éthiques et écologiques d’envergure majeure. Qu’ils soient exploités par l’industrie alimentaire, textile, cosmétique, des loisirs ou par les laboratoires de recherche, leur objectification et leur marchandisation ne leur permettent pas de répondre à leurs besoins vitaux, leur causent de nombreuses souffrances et entraînent leur mort prématurée. Les conséquences environnementales des élevages industriels en particulier sont parmi les plus dommageables pour la qualité de l’air et de l’eau, la richesse et l’équilibre des sols et la biodiversité à travers le monde – ce qui affecte indéniablement la santé et le mode de vie de diverses populations. Sans parler des personnes qui travaillent directement au contact d’animaux, notamment dans les abattoirs où les conditions de travail des ouvrier·ères sont préjudiciables à leur santé sur le court, le moyen et le long terme. À une époque et dans une société où de nombreuses alternatives existent pour se nourrir, se vêtir, se divertir, etc., sans exploiter et tuer des êtres sensibles, il me semble important que les entreprises promeuvent avant tout des produits et services véganes et cruelty free.

Diversité et inclusivité

Beaucoup d’entreprises prônent la diversité et l’inclusivité alors que dans les faits, leur langage, leur slogan, leurs images publicitaires, etc., excluent des personnes de certains genres, origines ethniques et culturelles, couleurs de peau, tailles, morphologies, âges, etc. Depuis que le mouvement Black Lives Matter a pris de l’ampleur, on a vu nombre de marques mettre en avant des mannequins noir·es dans leur feed Instagram, du jour au lendemain. D’autres entreprises, ferventes défenseuses de la diversité, publient aussi des photos non-retouchées de personnes avec des vergetures, des bourrelets et autres détails physiques défiant les standards de beauté. Mais qu’en est-il des personnes d’autres ethnies, en situation de handicap, aux corps marqués par des accidents ou des maladies, qui ne s’épilent pas, qui font plus qu’un 46, qui ont plus de 40 ans et d’une ride au coin des yeux ? Cette diversité d’expériences et de corps dans l’espace public et médiatique est indispensable pour cesser d’invisibiliser les personnes dont l’apparence ne correspond pas aux standards de beauté socialement et culturellement valorisés, pour donner à chacun·e le sentiment d’être représenté·e et d’avoir une place dans la société. Au-delà des supports de marketing, la diversité et l’inclusivité doivent aussi se refléter au sein même des entreprises, parmi leurs employé·es et dans leur communication. Moodz fait partie des entreprises exemplaires en termes de communication inclusive : cette marque de culottes menstruelles est l’une des rares à ne plus adresser ses produits uniquement aux femmes mais à toutes les personnes ayant des règles, à inclure des personnes transgenres, non-binaires et/ou non-épilées sur ses supports publicitaires.

Mettre sa visibilité et une partie de ses profits au service d’une cause sociale/environnementale

Faire don d’un pourcentage de leurs profits – quand leur situation économique le leur permet – offre aux entreprises la possibilité de renforcer leur engagement pour une cause socio-environnementale de manière significative. Ce geste est aussi un moyen de s’affranchir un peu plus de l’esprit capitaliste qui nous encourage à vouloir accumuler autant d’argent et de biens que possible. Au-delà de l’aide pécuniaire, les entreprises qui soutiennent une cause particulière peuvent y sensibiliser leur clientèle via leur site, leur blog et leurs réseaux sociaux en partageant régulièrement des informations à son sujet. Ceci constitue toute la différence entre une entreprise qui profite uniquement de « Journées mondiales » pour faire un don et celles qui s’allient de manière sincère et durable à une cause.

De nombreuses entreprises à travers le monde sont membres de l’organisme 1% for the planet et lui reversent 1 % de leur chiffre d’affaires annuel brut. Ces dons sont ensuite répartis entre différents organismes à but non lucratif œuvrant dans l’un des 6 domaines suivants : le climat, l’alimentation, les sols, la pollution, l’eau, la vie sauvage. D’autres s’associent directement à une ou plusieurs associations, selon leurs sensibilités personnelles, offrant même à leur clientèle la possibilité de les sélectionner. Par exemple, la marque de bijoux Aglaïa & Co propose à ses client·es de choisir parmi 4 associations au moment de leur achat et le service de messagerie Ecomail verse chaque don à une nouvelle association dès que le palier de 3 000 euros est atteint.

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À travers cet article, j’ai souhaité montrer combien les notions d’« éthique » et d’ « écologie » sont vastes et complexes et qu’il est important de garder un œil critique et un avis nuancé sur les marques qui se disent responsables. Cela ne signifie pas, bien entendu, que l’on devrait bannir les marques imparfaites de notre répertoire – car toutes le sont à différents degrés – mais plutôt les questionner, chercher à comprendre leurs freins et leurs failles et les encourager à cheminer vers un modèle économique, écologique et social encore plus durable… sans oublier de saluer les efforts qu’elles font déjà en ce sens.

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Parmi ces critères, y en a-t-il auxquels vous accordez plus d’importance qu’à d’autres ? Y a-t-il d’autres critères à prendre en compte selon vous pour évaluer l’engagement d’une entreprise responsable ?