fairytale – e-shop de mode éco-responsable [+ code promo]

Article réalisé en collaboration avec fairytale.

Le codo promo ECHOSVERTS10 vous offre 10 % de réduction sur la boutique en ligne de fairytale jusqu’au 31.05.2022.

Infrastructures insalubres, manipulation de substances toxiques, absence de protections, horaires insoutenables, jours de repos insuffisants ou inexistants, salaires misérables voire impayés, travail forcé, travail d’enfants… Comme dans bien d’autres industries, les droits du travail des ouvrier·ères du textile sont malheureusement peu voire pas du tout respectés dans certaines contrées. Bien que cette problématique ait gagné en visibilité depuis l’effondrement du Rana Plaza dans la capitale bengalaise en 2013 et que certaines entreprises aient changé leur fonctionnement pour redorer leur image, des milliers d’adultes et d’enfants à travers le monde continuent d’être exploité·es pour fabriquer des vêtements, accessoires et chaussures à bas coût. L’industrie textile reste par ailleurs l’une des plus polluantes au monde et le dernier rapport de Greenpeace à ce sujet montre que les efforts des marques qui s’étaient engagées dans la campagne Detox My Fashion en 2010 restent très limités voire inexistants. En 10 ans, peu voire aucune d’entre elles ne sont parvenues à supprimer toute substance toxique de leur chaîne de production, à mettre fin à la surproduction, à réduire le gaspillage et à se soucier du cycle de vie de leurs produits. Par ailleurs, beaucoup d’entre elles se contentent de faire du greenwashing en sortant ici ou là quelques collections en matériaux bio ou recyclés – toujours produites dans des conditions misérables.

En 2015, à l’occasion de mon éco-défi « Pour une garde-robe écologique, éthique et minimaliste », j’avais déjà partagé beaucoup d’information autour de l’industrie textile et d’astuces pour se constituer une garde-robe plus responsable. Mon intérêt pour cette problématique n’a pas tari depuis : je continue de m’efforcer de choisir chaque pièce de ma garde-robe avec soin, afin qu’elle réponde à un besoin précis, qu’elle s’accorde avec plusieurs autres pièces de ma penderie, me serve longtemps et que je me sente bien dedans. Je privilégie les vêtements de seconde-main et, lorsque je ne trouve pas ce qu’il me faut sur les sites ou dans les boutiques d’occasion, et que mon budget le permet, je me tourne vers des marques engagées. Bien que de nombreuses marques de mode éthique et écologique aient vu le jour ces dernières années, il n’est pas toujours évident de différencier celles dont l’engagement est sincère de celles qui surfent plutôt sur la tendance du greenwashing.

C’est pourquoi j’aime me tourner vers des e-shops de mode éco-responsable comme fairytale qui effectue un tri minutieux afin de sélectionner des marques répondant à des critères bien précis. Ainsi, Claire, Paul et Xavier, les co-fondateur·rices de cette boutique en ligne ont regroupé 80 marques privilégiant des matières et modes de production écologiques et s’efforçant de travailler avec des entreprises soucieuses de respecter les droits des travailleur·ses et d’améliorer leurs conditions de travail. Sur l’e-shop fairytale, il est également possible de faire des recherches ciblées, suivant nos besoins et priorités personnels : critères écologiques (bio, engagement associatif, végane, etc.), matière (coton, matière recyclée, matière upcyclée, etc.) et lieux de fabrication (France, Europe, etc.). J’y ai retrouvé des marques que j’aime beaucoup comme Armedangels, Olly Lingerie et Dedicated et j’en ai découvert de nouvelles avec intérêt, comme Mardi Matin et Suite13Lab. J’apprécie particulièrement que fairytale regroupe une majorité de petites marques.

Pour en savoir plus sur la démarche de fairytale et sur les coulisses de la mode éco-responsable, je vous propose à présent de découvrir mon interview de Claire.

L’industrie textile est l’une des plus destructrices au monde, humainement et écologiquement parlant. Quand vous avez commencé à vous intéresser au sujet, qu’est-ce qui vous a le plus choqué ?

En 2018, Paul (mon conjoint et associé) et moi-même sommes parti·es randonner 18 mois principalement au Pérou et au Chili, équipé·es d’un sac à dos, d’une tente, d’un réchaud, de 5 t-shirts et 1 short. À notre retour en France, nous avons eu besoin de renouveler notre dressing et nous nous sommes rendu·es compte que trouver un t-shirt remplissant des critères à la fois éthique et écologique n’était pas forcément évident. En effet, la plupart du temps, nous trouvions des t-shirts en coton bio mais pas forcément certifiés, provenant d’Inde ou de Chine sans aucune explication sur les conditions de fabrication ou encore des pantalons made in Europe en coton et polyester. En cherchant sur internet et je me suis pourtant aperçue qu’il existait plein de belles marques éco-responsables mais que celles-ci n’étaient pas forcément encore connues et faciles à trouver. C’est alors que Paul et moi avons l’idée de rassembler toutes les bonnes énergies sous un même toit et ainsi permettre à chacun·e de porter des vêtements bien pensées et conçus avec sens.

Ce qui m’a le plus choquée, c’est le manque de transparence et d’honnêteté des marques, même lorsqu’elles se disaient « engagées ». Comme partout, il y a beaucoup de greenwashing dans ce domaine et il est malheureusement facile de se faire avoir en voyant une étiquette « bio » ou affichant les couleurs du drapeau français – ces détails ne sont absolument pas la garantie de vêtements fabriqués de manière éthique et écologique d’un bout à l’autre de la chaîne de production. C’est tellement plus complexe que cela.

On découvre malheureusement que pour répondre à une demande des consommateur·rices d’un prix toujours plus bas, certaines marques fabriquent leurs vêtements au sein d’usines aux conditions plus que douteuses et malveillantes avec des minima sociaux pas respectés : travail d’enfants, absence de contrat de travail, salaires extrêmement faibles, lieux de travail lugubres et hors normes. Bien sûr, on pense à l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh en 2013 qui, malgré sa médiatisation à travers le monde, n’a pas suffi à faire radicalement changer les tendances de la fast fashion.

On découvre également l’impact réel de l’industrie du textile sur les humain·es et la planète. Par exemple, 2 500 litres d’eau sont nécessaires à la fabrication d’un seul t-shirt en coton bio. Le secteur de la mode utiliserait 4% de l’eau potable disponible dans le monde pour produire nos vêtements — de quoi faire réfléchir à notre façon de consommer et inciter l’utilisation de matières moins gourmandes en eau.

Par ailleurs, j’étais choquée d’apprendre qu’on se débarrasserait chaque année en Europe de plus de 4 millions de tonnes de textile (dont 80 % sont jetés avec les ordures ménagères). Ce chiffre m’a poussée à proposer des vêtements durables et de qualité chez fairytale afin d’éviter de renouveler tous les mois son dressing.

Parmi les valeurs de fairytale, il y a l’optimisme. Quelles sont les avancées de l’industrie textile qui vous rendent optimistes aujourd’hui ?

Depuis la pandémie, on constate qu’il y a globalement davantage de personnes préoccupées par la l’éthique de l’industrie textile. Du côté des marques de la fast fashion, la crise sanitaire a éveillé les consciences : on parle de plus en plus de mode éthique, de recyclage et de matières durables. Avec le génocide des Ouïghours, de très nombreuses marques s’intéressent à la traçabilité de leurs matières premières et donc aux certifications qui la garantissent. Du côté des client·es, on constate un intérêt grandissant pour la mode éthique et les produits certifiés bio. Ces mots clés sont recherchés 10 fois plus qu’il y a quelques années sur tous les moteurs de recherche.

Le marché du textile s’adapte à cette demande et évolue également beaucoup. Même si le greenwashing reste présent, nous préférons être optimistes et voir les progrès qui ont été effectués ces dernières années :

• La création de nouvelles matières premières écologiques, comme le bloom foam (fabriqué à partir de poudre d’algues et permettant ainsi de réduire l’utilisation de matières synthétiques pour la fabrication de semelles), le tencel certifié lenzing (fabriqué  en circuit fermé en Europe et issu de forêts certifiées), le pet recyclé (incitant une économie circulaire avec la transformation, par exemple, de filets de pêches et bouteilles en plastiques). Ces matières consomment moins d’eau et polluent moins lors de leur fabrication. Elles ne sont pas toutes parfaites en termes d’empreinte écologique, mais ces avancées montrent qu’il est possible de développer de nouveaux matériaux. Chez fairytale, on préfère encourager toute initiative positive plutôt que de pointer les imperfections du doigt.

• Le développement de l’upcycling, soit la transformation de matériaux déjà existants en nouveaux produits. Cela permet de limiter le gaspillage, l’usage de nouvelles ressources et de soulager le système de tri des déchets dont l’empreinte écologique n’est pas négligeable. On citera Maison Alfa et Belle de jupe, deux superbes marques tournées vers l’upcycling de stocks de tissus dormants.

• Grâce à des créateur·rices de plus en plus engagé·es, on trouve désormais des marques de textiles en tout genre, pouvant ainsi répondre aux goûts, styles et besoins de plus en plus de personnes. On peut par exemple trouver de la lingerie basique chez Organic Basics ou des modèles en tulle et en dentelle chez Olly lingerie. Armedangels propose des collections de T-shirts intemporels alors que Dedicated mise plutôt sur de jolis imprimés inspirés du monde animal et végétal. Certaines marques de mode éthique sont néanmoins conscientes des efforts qu’elles doivent encore fournir pour être davantage inclusive, notamment en élargissant leur gamme de tailles.

• Même si elles sont encore loin d’un engagement réel pour une mode respecteuse de l’environnement et des humain·es, plusieurs grandes enseignes s’y intéressent en proposant des capsules éco-responsables, en introduisant du coton bio certifié dans leurs collections, en favorisant la fabrication européenne ou encore en créant des filtres de recherche « green » sur leurs sites. Monoprix, par exemple, a annoncé son souhait d’être certifié B corp d’ici 2030 et la suppression d’emballages à usage unique. La Redoute ou Zalando ont créé une section seconde main et H&M a sorti une collection capsule de maillots de bain en fibres textiles recyclées. À défaut d’être des marques responsables, leur popularité peut participer à la sensibilisation des consommateur·rices à une mode plus durable.

• Le développement du marché de seconde main. Même en tant que revendeur·ses de produits neufs, nous sommes conscient·es que le vêtement le plus écologique est celui qu’on ne produit pas et on est content·es de voir qu’il est de plus en plus courant et facile de faire des achats d’occasion, en ligne ou en personne, dans des boutiques spécialisées.

Quelles sont, d’après vos échanges avec des marques de textile engagées, les barrières que ces dernières rencontrent le plus souvent pour être dans une démarche éthique et écologique de A à Z ? À quels critères donnez-vous priorité et sur quels critères êtes-vous prêt·es à faire des compromis en tant que revendeur·ses et pourquoi ?

Ce sont souvent les mêmes barrières qui reviennent lors de nos échanges avec les marques.

Tout d’abord, le prix : un vêtement fabriqué à partir de belles matières écologiques et en rémunérant au juste prix tous·tes les travailleur·ses de la chaîne de production coûte bien plus cher qu’un mode de production qui enfreint les droits des travailleur·ses et nuit à l’environnement. Malheureusement, tout le monde n’a pas la possibilité d’augmenter son budget garde-robe et parmi celles et ceux qui le pourraient, certain·es ne sont tout simplement pas prêt·es à mettre 30 euros dans un T-shirt alors qu’iels ont été habitué·es à en avoir 6 pour ce prix-là…  C’est d’ailleurs l’un des rôles de fairytale : expliquer ce qui se cache derrière un T-shirt à 5 euros.

Ensuite, la surproduction : de nombreuses marques ont du mal à évaluer leurs stocks et produisent en trop grosses quantités. C’est pourquoi de plus en plus de marques engagées fonctionnent désormais avec un système de pré-commandes ou propose des séries limitées et numérotées.

fairytale sélectionne ses marques partenaires sur 3 critères principaux. Nous privilégions une mode aussi éthique qu’écologique. L’un sans l’autre n’a pas de sens pour nous. Des matières aux conditions de fabrication, tout est scruté dans le moindre détail chez fairytale pour que chaque client·e puisse acheter les yeux fermés. Nous sommes également très attaché·es à la transparence. Nous essayons nous-mêmes d’être transparent·es avec nos client·es en leur donnant un maximum d’information sur chaque produit (composition des vêtements, labels associés, origine, descriptif marque). Nous réservons même un encart pour détailler les labels et les matières premières.  Nous établissons une relation de confiance avec nos marques partenaires et leur demandons de nous fournir toutes ces informations.

En tant que revendeurs, nous discutons avec de nombreuses marques.  Nous valorisons les marques qui ont cette envie d’avancer dans le bon sens. Déjà arrivées ou encore sur le chemin, elles ont leur place à nos côtés, parce que c’est en concentrant toutes les bonnes énergies sous le même toit que nous grandirons ensemble. Nous leur indiquons, par exemple, les labels les plus fiables de la mode éthique, les orientons vers des matières plus écologiques ou même des packagings compostables. Il nous arrive de travailler avec des marques dont seulement 80% des produits répondent à nos critères. Lorsque l’on sent une réelle volonté de progresser de la part d’une marque, nous l’encourageons en offrant de la visibilité aux produits qui répondent à nos critères, sachant que les collections suivantes seront encore plus éco-responsables.

Aujourd’hui, nombre de marques ont compris que l’éthique était un atout marketing et s’approprient cet adjectif, le brandissant à tout-va comme un gage de qualité, de durabilité et de responsabilité. Pourtant, lorsqu’on regarde leurs produits, leur chaîne de production et leurs garanties de plus près, on constate que ces marques sont loin d’être exemplaires. Vous qui travaillez de près avec une diversité de marques « éthiques », comment vous assurez-vous de leur honnêteté ? Certains labels et mentions sont-ils plus fiables que d’autres ?  

Effectivement, c’est un problème qui s’installe sur le marché de la mode et c’est aussi pour cela que fairytale existe. Lorsqu’un·e client·e commande chez nous, iel a les garanties suivantes :

• L’éthique : l’ensemble des produits vendus par la marque doivent être fabriqués en France, en Europe ou hors Europe mais dans des ateliers associatifs ou usines certifiées par des labels reconnus dans le secteur de la mode éthique. Nous ne faisons aucun compris sur ce critère. Il est primordial pour nous que chaque vêtement vendu chez fairytale ait été fabriqué par des personnes ayant des conditions de travail respectables.

• L’écologie : nous accordons une attention particulière aux matériaux contenus dans les vêtements que nous vendons. Nous sélectionnons des marques vendant des produits conçus à partir de matières biologiques (coton bio certifié), matières naturelles (comme le lin, le chanvre), en fibres recyclées (pet recyclé) ou encore des produits upcyclés.

Comme je l’expliquais plus haut, nous établissons une relation de confiance avec les marques et leur demandons de faire preuve de transparence. Celles-ci nous communiquent toutes les informations demandées et nous transmettent également certaines certifications reçues. Aujourd’hui il existe de nombreux labels sociaux et environnementaux reconnus par le secteur de la mode éthique. En voici quelques-uns :

• Le label GOTS garantit un mode de production écologique et socialement responsable. GOTS est LE label de référence pour un vêtement biologique. Il garantit la présence d’au moins 95% de matière biologique dans un vêtement final et impose une réduction de la consommation d’eau et d’énergie lors des différentes étapes de la production. Concernant les garanties sociales, il faut savoir que ce label tient uniquement compte des conditions de travail lors de la transformation textile et non lors de la culture du coton.

• Le Label GRS (Global Recycled Standard) assure que le produit contient au moins 50 % de matériaux recyclés. Le label garantit également l’absence de toutes substances toxiques ou cancérigènes, et que les normes de l’OIT (Organisation Internationale du Travail) sont bien respectées lors de la confection du produit.
• Le Label Oeko-tex Standard 100 vérifie l’absence de substances chimiques et nocives dans le vêtement final. En revanche, il ne garantit pas leur absence tout au long de la chaîne de fabrication (contrairement au label GOTS).
• La Fair Wear Foundation est une organisation indépendante qui contrôle et tente d’améliorer les conditions de travail dans l’industrie textile. Elle travaille en collaboration avec les entreprises adhérentes pour améliorer et assurer des conditions de travail décentes (horaires, congés, salaires réglementés, pas de travail d’enfants, sécurité sur lieu de travail, etc.)
• Le label PETA (People for Ethical Treatment of Animals) garantit qu’aucun produit provenant du monde animal n’a servi dans la fabrication du vêtement : celui-ci est donc végane. Il certifie également qu’aucun test n’a été fait sur animaux avant la mise en circulation du produit.

Pour aller plus loin :

• La boutique en ligne fairytale
• Le compte Instagram fairytale

Connaissiez-vous déjà fairytale ? Quelles sont vos marques de mode éco-responsables préférées ?